营销转型这个话题，有点讨人厌，很多人反感这个话题，有厌恶感。对这个话题的态度，大致有三类：

　　这可能与电商对营销系统的伤害有关，一说互联网转型，就想到电商。甚至有人说，“动不动就转型，这是病，打一顿就好了。”

　　销量在下滑，信心就有问题。越有问题，越忌讳别人说有病的人。这是本能的防卫心理在作怪。这种人常用一句话：互联网是工具、本质没变。

　　《场景革命》作者吴声说：“一个引爆场景对于另外特征的社群可能意味着无感、漠视、可忽略。”“这是所有人的小时代组成的大时代，流行更加网络化。”

　　虽然互联网交流便利了，但跨越圈子仍然很难，如果不换圈子，不跨界，抱团取暖没有出路，只有抱团沉沦。

　　有人说转型是态度问题，有人说是认知问题，其实，每次转型都是这样，这些问题都有，但社会群体心理问题，其实是被忽略的问题。

　　营销的本质是“信息不对称”，这也是商业的本质。只有不对称，才能改变消费者，说服消费者。无论广告，还是推销，核心是利用信息优势。

　　营销就是利用信息不对称，消除（于已不利的）信息不对称，制造（于已有利的）信息不对称。持续的广告为什么有效？因为创造了信息不对称。

　　互联网是干什么的？互联网是传播符号、信息的。信息传播一定衍生商业，如电商。

　　过去的 4P 也有传播属性，如产品自卖自身，如渠道自带流量，但显然不具备跨时空传播功能。互联网恰恰具备了这一点，比如，江小白的推广“约酒”，如果没有互联网，就只有到场的是参与者，有了互联网，没有到场的也可以是参与者。

　　某种程度上讲，互联网是营销人的天赐武器，因为它赋予了 4P 传播属性，所有营销人都在做传播，没有地面与空中之分了。

　　在统一内部，小茗同学是【 2.0 产品 】。我觉得【 2.0 产品 】包含两个含义：一是它位于新主流价格带；二是它的表现形式带强烈的互联网元素。它不是针对所有消费者的，但一定是针对新消费者的。

　　只有熟悉【小明与小红】这个互联网梗的人才明白小茗同学，否则对此无感。他就是个逗比，主张“认真搞笑，低调冷泡”。他有中文名、英文名，出生地、血型、星座、三围、口头禅等。

　　除了本身带 IP，它的推广也借助了互联网，比如与腾讯的联合推广。相比较而言，同样是自带 IP 的产品“茶兀”就只是产品自带流量，在社交媒体的推广上就欠缺一点。查询微信指数，就发现小茗同学的微信活跃度远高于茶兀。因此，我判断茶兀只是做到了“ 1P 传播”。

　　对于统一、农夫这样存量巨大的企业，转型有极大的难度，特别是渠道转型。因此，他们的转型先从新产品入手，从传播入手，非常好。营销专家方刚老师说是“上半身转型，下半身没转”，很巧妙！毕竟，少数人先转，高层先转，相对比较容易。

　　统一今年推出了很多类似小茗同学的产品，每个以 10 亿为销量标准，先做增量，再摊薄存量，自然就实现了转型。

　　统一今年虽然在渠道方面有动作，比如“食饮合并”，“直营改客营”，但总的来说还是在传统渠道模式的调整，与互联网关系不大。

　　江小白现在是万众瞩目，上线京东第一天就引爆，说明真的是自带流量。江小白的微信指数是小茗同学的 3 倍左右。可见社交媒体活跃度之高。

　　江小白的产品自带流量，特别是它的表达瓶所营造的场景。陶石泉曾经说：产品出来了，剧本就出来了；剧本出来了，IP 就来了。

　　江小白有一个人数很多的传播部，从事内容生产与传播。成立传播部，可能是新营销的一个标志性事件，江小白的很多文案广为流传，特别擅长 UGC （用户原创内容）。

　　即使是地面推广，江小白也让它具备了传播属性，比如江小白的“约酒”，就是地面与空中同时传播。

　　江小白比较受争议的是产品，但估计很多人不明白陶石泉做产品的意图。陶石泉曾说：以前有个老美企业高管问我，江小白品牌愿景是什么？答：第一步是方便一群人聊天，寻找朋友；第二步是方便两个人的对话，寻找真兄弟；终极目标是方便自己和自己对话，寻找纯粹的自己，寻找世界上的另外一个我。

　　显然，江小白的目标消费群体与其它白酒不同，它切割了一个新的消费群体，对白酒与传统有异的消费群体。这个群体恰恰是社交媒体的重度用户。

　　江小白的深度分销做得非常好，在重庆市场时就是如此，现在更是标准化、流程化了。

　　消时乐的产品，初期本来不具备互联网元素，其 IP 特征是后期补上去的，包括场景，这是消时乐的弱项。

　　消时乐的厉害之处，就是与平台充分合作，利用平台流量引流。比如，春节后招商，与华糖、新经销等合作，短短 100 天就招商 600+，创造了奇迹。

　　在传播部门的设立上，消时乐同样是与外部合作的，没有像江小白那样建立庞大的传播部。外包传播，或许是未来的方向。

　　在中心城市的运营上，消时乐也在尝试与 B2B 平台合作。消时乐相信，未来的渠道一定是平台协作模式，而非传统的“万事不求人”模式，好在消时乐没有存量包袱，与平台的合作，基本做到了无缝衔接。

　　消时乐比江小白、小茗同学的厉害之处在于动销模式和渠道传播模式。它既没有小茗同学的影响力，也没有江小白的长期探索，能够在短期内迅速爆发，特别是局部爆发，与它的渠道传播模式高度相关。

　　按照 4P 皆为传播的标准，消时乐基本做到了“ 3P 传播”，但在传播的节奏感、传播的价值观方面，与江小白还有很大差异，但我们不能挑剔一个运营半年的新企业。

　　统一是一家有巨大存量的企业，消时乐是一家存量不大的企业，江小白启动时没有存量，但陶石泉本人是有资历的传统营销人。选择这三个企业转型研究，是因为它们代表了三类企业。

　　互联网传播，不是所有人都有感，而且有些人还反感。所以，从新消费者感兴趣的产品做起，以他们作为主要诉求者，可能会比较快地出业绩。毕竟，没有业绩支撑，很难证明是成功的。

　　改变人很难，改变一群人更难，最难改变的是渠道。从高层开始改变，从新部门开始改变，先转半个身子，先不产生震荡，可能是比较合适的路径。

　　平台是外部存量，当内部增量不够大时，怎么才能快速增量？比较好的办法是利用外部存量，即平台的存量。消时乐如果靠营销系统招商，就不会这么快。

　　转型，到底是硬转型还是软转型？硬转型，市场会动荡，有人会用他的失败证明你的失败。软转型，即同化的力量，先培养新生力量，然后用新生力量同化传统，一步一步同化。比如，消时乐的老业务员初期不会做，培训效果差，就把老业务放到新市场上，与新业务员一起工作，很快就接受了。

　　传统企业都有市场部，它是传统营销的参谋部门，互联网营销有一个传播部，同样是营销系统的支持部门。

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