虽然近两年由于各种各样的品类跨界，刮起了一股崭新的茶品热，但若溯本清源的深入茶本身所蕴含的文化肌理，似乎仍然缺乏系统化的表达。因为对中国人而言，茶不单单是一种饮品，也是一种横穿千年、跨越泽海的文化符号与精神载体。

　　因此，有关茶品的种种营销，难就难在常常无可避免的走向两个极端。一种是高举文化大旗，直到曲高和寡；另一种是不断下沉，直至泯然众矣。显然，这两种都不是最佳策略，因为前者会阻断茶业品牌的出圈效应，而后者会消解茶业品牌的文化属性。

　　那这两大矛盾如何自解？最近，孔二老师看到来自天府龙芽的创意传播，颇受启发，这也能为整个行业带来一定的借鉴和参考价值。

　　上一次因为换LOGO而全网刷屏的品牌恐怕就是小米了，而这次，天府龙芽也将换LOGO这桩原本属于品牌自身行为的孤立事件，以新的思路上升为网络热点，将传统文化与年轻互动来了一次全方位的深度融合，这其中藏着产品营销的两大新密码。

　　首先是贯穿声量链路。既然咖啡是一种全球通货，那么同样作为世界三大饮品的茶叶，也同样是一种全球语言。因此，天府龙芽的焕新LOGO一经启动，便是着眼全球视野——面向全球公开召集设计作品，以此为其出发点，天府龙芽同时打通“官媒+商媒、传统+新媒、线上+线下”等几乎所有的核心传播壁垒，实现营销声量的最大化，在第一时间便吸引国外内各界广泛关注。而天府龙芽也在国际茶博会这一行业盛会中公布最终的胜出作品，不但为此次营销确立了完整闭环，也让品牌声量得到“纵向-专业、横向-国际”的全维度释放。

　　其次是贯穿文化链路。为什么品牌LOGO需要公开征集？若是仅仅是为了噱头那么注定无法走的长远。这还要回归天府龙芽和茶品行业的特殊性，既然设计LOGO，作为设计师，自然要充分诠释自己对天府龙芽的品牌调性及茶品属性的理解，因此小小的一个LOGO中，其实蕴藏着一个人对这些领域的审美、洞察、态度、个性及理念。当海内外数百位设计师的积极参与，对此进行个人化表达，在公共层面通过天府龙芽的官方账号呈现出来以后，就会与其他个体、群体的思想产生碰撞，因此引发关于相关领域的公共大讨论，让品牌文化和茶品文化同时破圈，根深蒂固的进入公众的心智之中，形成独特的品牌记忆。

　　最后是贯穿圈层链路。优秀的作品不可能一蹴而成，因此当品牌以LOGO为营销切入点时，就意味这将是一场难以用时间框定的长期主义，这也容易造成后劲不足、热度乏力。而天府龙芽在长达四个月的营销中，基于年轻受众的偏好兴趣，将这场LOGO征集打造成囊括作品展示、网友投票、专家解读、主题海报、公布名单等在内的一系列悬念迭生、话题频出的“周追综艺”——让网友像追综艺一样保持好奇感、兴趣心、粘合度，持续保持话题热度。这份同频共振，最终创造了高达数千万的传播体量。而此举的价值之一，便是积极通过不同的作品来打造热点话题，让网友和茶业爱好者都能参与其中，形成一种社交谈资乃至社会热点，扩大营销所影响和连接的圈层规模。

　　在中国的古典文化里，茶，是一种无差别的品质生活方式。无论是文人墨客，还是寻常百姓，一盏茶，都能为某时某刻的时光升华一抹心境与诗意。而近些年随着国潮、国风成为全民化与全龄化的热潮，天府龙芽也以换LOGO为契机，以茶品为载体，进行一场生活美学范式的新升级。

　　在公众层面，天府龙芽覆盖微博、朋友圈、小红书、抖音、知乎等人气平台，通过持续的活动话题，以内容、海报、食品等不同的创意形式，让公众传达自身的美学理念。让天府龙芽在不同的场景、兴趣和生活中，与每个人建立深度连接和价值共识。所有对各个LOGO作品的讨论和分享，本质上都是对内心“生活美学”的映射，一步一步发现自己更喜欢的设计和产品，其实也是发现更好的自己和更想要的生活。

　　在行业层面，作为四川省级大区域公共品牌，天府龙芽本身提供的品牌及产品价值就具有浓厚的稀缺性与独特性，因为地理、水文、风土、环境、气候……均是唯一性，这也便决定了川茶的独具一格与自成一派，而内部互不相同的川茶细分品类，也以其独到的丰富性，在天府龙芽的统一品牌下，能为人们提供多元化、标准化、品质化的产品体验。

　　在这个维度上，天府龙芽此番主张的美学升级，在很大程度上则是以川式美学为底色，以天府龙芽所代表的整个川茶生态，为所有消费者带来独具匠心的生活美学范式，致力让川茶代表中国茶文化在世界驱动生活新风尚。

　　天府龙芽为何如此大费周章的要聚合川茶生态？这就需要我们明白一个铁律——任何全球化符号，都源自地域符号。

　　就像钟爱BMW的人只认几乎名不见经传的巴伐利亚、钟爱红酒的人只认占地仅一百公顷的拉菲酒庄、钟爱牛奶的人只认一条细长狭小的黄金奶源带……

　　同样，茶本身就是一种产品地理，偏偏又同时兼具来自中国古典浪漫的人文地理，绝不能用单一和片面的眼光来审视。而今，天府龙芽在此基础上继续融入文化地理和美学地理，俨然一副“川茶+”的崭新模式。作为由政府牵头支持和推动的川茶大区域品牌，天府龙芽此举无疑将在产业层面整合资源、聚集势能，推动川茶的整体影响力升级。

　　曾经有人说中国茶业不缺品牌，独缺“超级符号”。而天府龙芽正在以一种“符号聚合体”为我们呈现茶业发展的新风向。所谓符号聚合体，便是指产品或品牌承载的是多元符号，而非单一符号，例如天府龙芽囊括文化、地理、人文、生活、品位、美学等。

　　因为一个品牌、一款产品，想要无边界的满足来自不同地域、不同国家和不同背景的消费者，就必须通过“符号聚合体”来提供一种“价值总和”。就像没有人喝拉菲只是求醉，而是希望从中获得某种仪式感和文化感所代表的其他价值；很多人可能终生也不会漂洋过海前往拉菲庄园，但这份远隔万里的价值认同能引发集体共鸣。

　　这将是“中国茶”迈向“世界茶”的必经之路，天府龙芽正在奔赴其中，扎根川茶、面向世界，继续给中国文山书海一般的茶业叙事写下新的一页。

　　孔二老师：咨询公司创始人，资深科技营销人【专注科技、营销等领域】。前奥美创意总监，熟谙重大事件策划，虎 嗅 、钛媒体、网易等多家内容平台热门作者，推出营销专业理论“营销七象”。爆文《贾跃亭怒沉百宝箱》《刘强东的开学第一课》等多篇科技点评获得500万+阅读， 被全网推荐转载。